Les marques chinoises devraient se mondialiser mais rester locales
Le pouvoir financier et le pouvoir de marché seront toujours l’objectif commercial clé de tout produit ou service de marque. Pourtant, les marques doivent accorder une plus grande attention au processus de branding, surtout s’il s’agit de micro, petites et moyennes entreprises (MPME).
Trop souvent, les « marques » et le « branding » sont considérés comme l'apanage exclusif des grandes entreprises multinationales d'envergure mondiale. Cette fausse hypothèse conduit souvent à penser que les MPME ne peuvent rivaliser que sur les prix et les aspects fonctionnels de leurs produits ou services. Ce qui est incorrect.
Le fait est que les PME, même les micro-entreprises, disposent d’un avantage concurrentiel inhérent, même par rapport aux marques bien connues ayant une portée mondiale.
Mais ce n’est pas seulement la finance qui contribue à bâtir une marque. L’établissement de ce lien émotionnel crucial, souvent culturel, avec les consommateurs est précisément ce qui transforme un produit en marque, et c’est la présence de marques locales plus établies qui contribuera à développer une économie chinoise plus durable.
Les PME chinoises bénéficient en réalité d’un avantage inhérent par rapport à leurs concurrents plus importants, nationaux et étrangers, en termes de marque. Ajouter des éléments locaux et une saveur locale à une marque MPME est souvent beaucoup plus facile qu’avec des marques mondiales.
Le parcours produit-marque de nombreuses MPME chinoises doit donc s’articuler autant que possible autour de leur culture locale et de leur héritage culturel. En outre, un nombre croissant de consommateurs chinois, en particulier les Chinois de la génération Z, attachent une plus grande valeur à la saveur culturelle chinoise dans les marques qu'ils consomment.
Cela n’est nulle part plus évident que dans la montée en puissance passionnante des créateurs de mode chinois et de leurs marques. Par exemple, Chen Peng, Qi Yueqi et Wang Yuhan illuminent souvent les fashion week du monde entier avec leur utilisation complexe et subtile d'éléments traditionnels chinois tels que les fleurs locales et les techniques et styles de broderie locaux.
Bien entendu, l’utilisation efficace des médias sociaux chinois, des principaux leaders d’opinion (KOL) et des principaux consommateurs d’opinion (KOC) est essentielle au succès de la construction d’une marque en Chine, et ici aussi, les MPME chinoises bénéficient d’un net avantage, car elles ont de meilleures connaissances. des KOL et KOC locaux, et peuvent insuffler à leurs marques locales un capital culturel local.
Mais cette approche de localisation, avec un mélange subtil d’éléments culturels locaux traditionnels et d’esthétique moderne, ne s’applique pas uniquement à la mode et aux marques associées. Les MPME chinoises, dans toutes les catégories et secteurs de produits et de services, peuvent et doivent capitaliser sur le positionnement de leurs produits ou services de marque comme des offres permettant aux consommateurs de s'attacher étroitement à leur héritage culturel, mais avec une touche de modernité.
Pour les MPME chinoises, la différence souvent subtile entre les KOL et les KOC est très importante. Les consommateurs d’opinion clés, par définition les consommateurs locaux, sont non seulement plus attrayants en tant qu’associés de marques locales puissants et crédibles, mais peuvent également être beaucoup plus facilement identifiés par les MPME chinoises que leurs homologues de plus grande taille.
La capacité d'une marque à anticiper et à s'adapter rapidement aux demandes en constante évolution des consommateurs, en particulier de la génération Z, et à la technologie numérique en constante évolution, déterminera également son succès. Cependant, les marques MPME qui utilisent des éléments locaux pour ajouter de la valeur à leurs produits sont mieux placées pour anticiper et s'adapter au changement.
Les marques chinoises de MPME peuvent bien mieux comprendre les changements locaux que les grandes marques, chinoises et occidentales, car elles sont à l’écoute du terrain. Mais pourquoi le rôle des MPME est-il si important dans le développement durable et la modernisation de toute économie ?
Il y a de nombreuses raisons à cela, et la plus tangible de toutes est que les MPME emploient généralement un pourcentage beaucoup plus élevé de main-d'œuvre et que leur production combinée représente généralement un pourcentage important du PIB d'un pays.
Plus important encore, c’est la contribution à la culture de la créativité et de l’entrepreneuriat qui représente la contribution la plus importante et la plus significative des MPME. La confiance fructueuse de ces entreprises plus petites et plus polyvalentes dans la créativité et l'innovation devrait inciter les grandes marques à promouvoir l'innovation pour créer de nouveaux produits et services.
Les MPME chinoises sont devenues essentielles au développement continu et à la modernisation de l’économie chinoise. Ils sont idéalement placés pour insuffler à leurs marques une forte saveur locale qui trouvera un écho auprès des consommateurs chinois. En tant que telles, les marques chinoises émergentes, en particulier les marques de mode, devraient également se mondialiser tout en restant locales.
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