I marchi cinesi dovrebbero diventare globali ma rimanere locali
Il potere finanziario e di mercato sarà sempre l’obiettivo aziendale chiave di qualsiasi prodotto o servizio di marca. Tuttavia, i marchi devono prestare maggiore attenzione al processo di branding, soprattutto se si tratta di micro, piccole e medie imprese (MPMI).
Troppo spesso si ritiene che i "marchi" e il "branding" siano appannaggio esclusivo delle grandi multinazionali di portata globale. Questo falso presupposto porta spesso a ritenere che le MPMI possano competere solo sul prezzo e sugli aspetti funzionali dei loro prodotti o servizi. Il che non è corretto.
Il fatto è che le PMI, anche le microimprese, hanno un vantaggio competitivo intrinseco anche rispetto ai marchi più noti che hanno una portata globale.
Ma non è solo la finanza che aiuta a costruire i marchi. Stabilire quella connessione emotiva, spesso culturale, cruciale con i consumatori è esattamente ciò che trasforma un prodotto in un marchio, ed è la presenza di marchi locali più affermati che aiuterà a sviluppare un’economia cinese più sostenibile.
Le PMI cinesi godono infatti di un vantaggio intrinseco rispetto ai loro concorrenti più grandi, nazionali ed esteri, in termini di marchio. Aggiungere elementi locali e sapori locali a un marchio delle PMI è spesso molto più semplice che con i marchi globali.
Il percorso dal prodotto al marchio di molte PMI cinesi, pertanto, deve ruotare il più possibile attorno alla cultura locale e al patrimonio culturale. Inoltre, un numero crescente di consumatori cinesi, in particolare quelli della Generazione Z, attribuiscono maggiore valore al sapore culturale cinese nei marchi che consumano.
In nessun luogo ciò è più evidente che nell’entusiasmante ascesa degli stilisti cinesi e dei loro marchi. Ad esempio, artisti del calibro di Chen Peng, Qi Yueqi e Wang Yuhan spesso illuminano le settimane della moda di tutto il mondo con il loro uso intricato e sottile di elementi tradizionali cinesi come fiori locali e tecniche e stili di ricamo locali.
Naturalmente, l’uso efficace dei social media cinesi, dei key opinion leader (KOL) e dei key opinion consumer (KOC) è fondamentale per il successo della costruzione del marchio in Cina, e anche in questo caso le MPMI cinesi sono in netto vantaggio, poiché hanno una migliore conoscenza dei KOL e KOC locali e possono infondere nei loro marchi locali il capitale culturale locale.
Ma questo approccio alla localizzazione, con una sottile fusione di elementi culturali locali tradizionali ed estetica moderna, non si applica solo alla moda e ai marchi correlati. Le PMI cinesi di tutte le categorie di prodotti e servizi e dei settori possono, e dovrebbero, trarre vantaggio dal posizionamento dei propri prodotti o servizi di marca come offerte che consentono ai consumatori di attaccarsi strettamente al proprio patrimonio culturale, ma con un tocco moderno.
Per le MPMI cinesi, la differenza, spesso sottile, tra KOL e KOC è molto importante. I consumatori di opinioni chiave, per definizione consumatori locali, non solo sono più attraenti in quanto associati potenti e credibili di marchi locali, ma possono anche essere identificati molto più facilmente dalle MPMI cinesi rispetto alle loro controparti più grandi.
Anche la capacità di un marchio di anticipare e adattarsi rapidamente alle mutevoli richieste dei consumatori, in particolare quelli della Generazione Z, e la tecnologia digitale in costante progresso, determineranno il suo successo. Tuttavia, i marchi delle MPMI che utilizzano elementi locali per aggiungere valore ai propri prodotti sono in una posizione migliore per anticipare e adattarsi al cambiamento.
I marchi cinesi delle PMI possono comprendere i cambiamenti locali molto meglio dei marchi aziendali più grandi, sia cinesi che occidentali, perché hanno l’orecchio rivolto alla terra. Ma perché il ruolo delle MPMI è così importante nello sviluppo sostenibile e nella modernizzazione di qualsiasi economia?
Ci sono molte ragioni per questo, e la più tangibile di tutte è che le MPMI di solito impiegano una percentuale molto più elevata della forza lavoro e la loro produzione combinata rappresenta solitamente una grande percentuale del PIL di un paese.
Ancora più importante, è il contributo alla cultura della creatività e dell’imprenditorialità che rappresenta il contributo più grande e significativo delle MPMI. Il fruttuoso affidamento di queste aziende più piccole e versatili alla creatività e alle innovazioni dovrebbe ispirare i marchi più grandi a promuovere innovazioni per creare nuovi prodotti e servizi.
Le PMI cinesi sono diventate vitali per il continuo sviluppo e la modernizzazione dell’economia cinese. Sono nella posizione ideale per infondere ai loro marchi un forte sapore locale che possa entrare in risonanza con i consumatori cinesi. Pertanto, anche i marchi cinesi emergenti, in particolare quelli di moda, dovrebbero diventare globali ma rimanere locali.
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