As marcas chinesas devem tornar-se globais, mas permanecer locais

O poder financeiro e de mercado sempre será o principal objetivo comercial de qualquer produto ou serviço de marca. No entanto, as marcas precisam de prestar maior atenção ao processo de branding, especialmente se forem micro, pequenas e médias empresas (MPME).

Com demasiada frequência, as “marcas” e o “branding” são considerados exclusividade de grandes empresas multinacionais com alcance global. Esta falsa suposição leva muitas vezes à ideia de que as MPME só podem competir em termos de preços e aspectos funcionais dos seus produtos ou serviços. O que está incorreto.

O facto é que as PME, mesmo as microempresas, têm uma vantagem competitiva inerente mesmo contra marcas bem conhecidas com alcance global.

Mas não é só o financiamento que ajuda a construir marcas. Estabelecer essa ligação emocional crucial, muitas vezes cultural, com os consumidores é precisamente o que transforma um produto numa marca, e é a presença de marcas locais mais estabelecidas que ajudará a desenvolver uma economia chinesa mais sustentável.

Na verdade, as PME chinesas desfrutam de uma vantagem inerente em relação aos seus concorrentes maiores, nacionais e estrangeiros, em termos de marca. Adicionar elementos e sabores locais a uma marca de MPME costuma ser muito mais fácil do que com marcas globais.

A jornada do produto até a marca de muitas MPMEs chinesas, portanto, deve girar em torno da cultura local e do patrimônio cultural, tanto quanto possível. Além disso, um número crescente de consumidores chineses, especialmente os chineses da Geração Z, estão a atribuir maior valor ao sabor cultural chinês nas marcas que consomem.

Em nenhum lugar isto é mais evidente do que na emocionante ascensão dos designers de moda chineses e das suas marcas. Por exemplo, Chen Peng, Qi Yueqi e Wang Yuhan muitas vezes iluminam semanas de moda em todo o mundo com o seu uso intrincado e subtil de elementos tradicionais chineses, como flores locais e técnicas e estilos de bordado locais.

É claro que o uso eficaz das redes sociais chinesas, dos principais líderes de opinião (KOLs) e dos principais consumidores de opinião (KOCs) é fundamental para o sucesso da construção da marca na China, e também aqui as MPME chinesas estão em clara vantagem, pois têm melhor conhecimento dos KOLs e KOCs locais e podem infundir capital cultural local em suas marcas locais.

Mas esta abordagem de localização, com uma mistura subtil de elementos culturais locais tradicionais e estética moderna, não se aplica apenas à moda e marcas relacionadas. As MPME chinesas de todas as categorias e indústrias de produtos e serviços podem, e devem, capitalizar o posicionamento dos seus produtos ou serviços de marca como ofertas que permitem aos consumidores ligarem-se estreitamente à sua herança cultural, mas com um toque moderno.

Para as MPME chinesas, a diferença muitas vezes subtil entre KOLs e KOCs é muito importante. Os consumidores de opinião-chave, por definição consumidores locais, não são apenas mais atraentes como associados de marcas locais poderosos e credíveis, mas também podem ser identificados muito mais facilmente pelas MPME chinesas do que pelas suas congéneres maiores.

A capacidade de uma marca de antecipar e ajustar-se rapidamente às demandas em constante mudança dos consumidores, especialmente da Geração Z, e à tecnologia digital cada vez mais avançada, também decidirá o quão bem-sucedida ela será. No entanto, as marcas das MPME que utilizam elementos locais para acrescentar valor aos seus produtos estão em melhor posição para antecipar e adaptar-se às mudanças.

As marcas chinesas de MPME podem compreender as mudanças locais muito melhor do que as marcas corporativas maiores, tanto chinesas como ocidentais, porque estão atentas. Mas porque é que o papel das MPME é tão importante no desenvolvimento sustentável e na modernização de qualquer economia?

Há muitas razões para isso, e a mais tangível de todas é que as MPME empregam geralmente uma percentagem muito mais elevada da força de trabalho e a sua produção combinada normalmente representa uma grande percentagem do PIB de um país.

Mais importante ainda, é a contribuição para a cultura da criatividade e do empreendedorismo que representa a maior e mais significativa contribuição das MPME. A confiança frutífera destas empresas mais pequenas e mais versáteis na criatividade e nas inovações deverá inspirar marcas maiores a promover inovações para criar novos produtos e serviços.

As MPME chinesas tornaram-se vitais para o desenvolvimento contínuo e a modernização da economia chinesa. Eles estão em uma posição ideal para infundir em suas marcas um forte sabor local que irá ressoar entre os consumidores chineses. Como tal, as marcas chinesas em ascensão, especialmente as marcas de moda, também deverão tornar-se globais, mas permanecer locais.

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