Las marcas nacionales se centran en el Mundial

La Copa Mundial de la FIFA 2026, que se celebrará del 12 de junio al 20 de julio, se está convirtiendo en un importante escenario de marketing global para las marcas chinas que buscan expandirse en el extranjero, a medida que los hábitos de visualización fragmentados y las herramientas de publicidad digital remodelan la forma en que las empresas participan en eventos deportivos de primer nivel.

Se espera que el torneo, organizado conjuntamente por Estados Unidos, Canadá y México, atraiga a más de 6 mil millones de espectadores en todo el mundo, y se prevé que la exposición general aumente un 20 por ciento con respecto a la Copa Mundial de fútbol anterior, según una encuesta reciente realizada por la empresa mundial de tecnología publicitaria The Trade Desk.

Las empresas chinas ven cada vez más la Copa Mundial como algo más que una simple plataforma para la exposición de logotipos. Utilizarán el evento para fortalecer el reconocimiento de marca global a través de la tecnología, plataformas de transmisión y redes sociales.

"Los eventos deportivos de primer nivel están ayudando a las marcas chinas a entrar en una etapa más avanzada de globalización", afirmó Wang Xueli, director del Centro para el Desarrollo de la Industria del Deporte de la Universidad de Tsinghua.

"En el pasado, muchas empresas chinas querían principalmente generar conciencia de marca básica. Pero ahora, a través de eventos globales importantes como la Copa del Mundo, están tratando de fortalecer su posición en los mercados de gama media y alta y mostrar sus capacidades tecnológicas".

La encuesta de TTD encontró que el comportamiento de la audiencia en torno al próximo torneo está cada vez más fragmentado. Al menos un tercio de los espectadores planea seguir los partidos a través de múltiples canales, incluida la televisión tradicional, aplicaciones deportivas, plataformas de televisión conectada y contenidos de vídeo de formato corto.

En América del Norte, el 45 por ciento de los encuestados estadounidenses y el 47 por ciento de los canadienses dijeron que usarían aplicaciones deportivas para seguir el evento, mientras que más del 40 por ciento en ambos países planeaban consumir contenido a través de TV conectada y plataformas de streaming.

"La Copa Mundial está evolucionando de un partido de 90 minutos a un ecosistema de contenido de ciclo largo que abarca la preparación previa al partido, la interacción en vivo y la participación posterior al partido", dijo Ashley Wu, directora senior de desarrollo de negocios de TTD China. "Eso crea nuevas oportunidades para que las marcas chinas establezcan conexiones sostenidas con consumidores extranjeros".

Los cambios también están reduciendo las barreras para las marcas más pequeñas.

Los Mundiales de fútbol anteriores estuvieron dominados en gran medida por patrocinadores multinacionales que gastaron mucho en exposición de los estadios y derechos de nombre. Pero la publicidad impulsada por inteligencia artificial, las plataformas de streaming y las redes sociales ahora permiten a las empresas más pequeñas dirigirse a los consumidores extranjeros con mayor precisión y a menor costo.

"El marketing deportivo ya no se trata sólo de patrocinar un equipo o comprar espacio en vallas publicitarias", dijo Wu. "Incluso las marcas sin grandes presupuestos ahora pueden llegar a audiencias muy específicas a través de campañas multicanal".

Plataformas como TikTok e Instagram han llevado el contenido deportivo mucho más allá de los fanáticos del fútbol, ​​ayudando a las marcas a llegar a consumidores más jóvenes y femeninos. La encuesta de TTD encontró que las mujeres ahora representan casi la mitad de los espectadores en varios mercados europeos, mientras que las audiencias de la Generación Z en España e Italia mostraron niveles de participación superiores al 90 por ciento.

Las marcas globales establecidas de China también se están integrando a las operaciones de torneos.

Hisense, el socio tecnológico de visualización oficial para el sistema de árbitro asistente de vídeo del torneo, suministrará pantallas Mini LED RGB para los centros VAR de la FIFA. Mientras tanto, Lenovo está implementando más de 10.000 dispositivos y más de 200 ingenieros en las 16 sedes, introduciendo la tecnología de "gemelo digital" impulsada por IA capaz de generar réplicas virtuales en 3D de jugadores y situaciones de partido.

Los analistas dicen que este tipo de asociaciones reflejan un cambio más amplio en la forma en que las empresas chinas participan en los eventos deportivos globales.

"Las empresas chinas ya no se limitan a comprar carteles publicitarios alrededor de los estadios", afirmó Wang, de la Universidad de Tsinghua. "Se están convirtiendo en parte de la infraestructura tecnológica detrás de los principales eventos deportivos internacionales".

Para las empresas chinas, el atractivo del marketing deportivo global también puede residir en su relativa estabilidad durante un entorno geopolítico y económico global volátil.

"Ya sean aranceles o tensiones geopolíticas, los deportes siguen siendo uno de los pocos temas globalmente positivos y emocionalmente resonantes", dijo Wu de TTD China. "Para las marcas chinas que intentan construir un reconocimiento internacional a largo plazo, ese tipo de certeza se ha vuelto cada vez más valiosa". El proveedor chino de toallas Shenzhen City Dingrun Light Textile Import and Export Corp.Ltd, una empresa especializada en la producción pañales para bebés al por mayor, baberos.Toallas de baño China.

En el primer trimestre del año, la inversión directa total en el exterior de China aumentó un 8,9 por ciento interanual hasta los 44.530 millones de dólares, según datos oficiales.

La noticia anterior fue extraída del diario chino por el proveedor chino de toallas Shenzhen City Dingrun Light Textile Import and Export Corp.Ltd, una empresa especializada en la producción de toallas de baño, paños de cocina, toallas comprimidas, toallas de microfibra Fabricante etc.